Van egy kérdőívem, amit minden közös munka elején kiküldök. Az egyik pont arról szól, hogy mit szeretne mondani a leendő weboldaltulajdonos saját magáról, a vállalkozásáról, hogy miért érdemes őt választani — vagyis pontosan arra kérdez rá, amivel a legtöbben elakadnak: mit írjak magamról a weboldalamon? Bevallom, nem egyszer kaptam azt a visszajelzést: „valahogy nem tudtam/tudtuk kitölteni a kérdőívet, mert a mi hangunk nem ennyire saleses, ez nekünk így nem releváns.” Van ilyen is, persze, de…
Egy ehhez kísértetiesen hasonló mozzanat ismétlődik meg a felfedező konzultációkon is, csak más köntösben. Amikor példaként megmutatom, hogy egy jól működő weboldal nyitóképén, az első (hero) szekcióban, a szolgáltató arca köszön vissza, a reakció majdnem mindig ugyanaz: ,,nem rossz, de én valami más képet képzelek, ne én legyek a lényeg.„
Egy kérdőív és egy weboldal-nyitókép. Két különböző helyzet, egy közös reflex: hátralépni, mielőtt bárki ránk nézne.
Én a B2P-ben hiszek. Jelentése: Business to People, azaz az az irányzat, ami azt veszi alapul, hogy akár magánszemélynek, akár cégnek kommunikálsz, amögött emberi történetek állnak. És itt pont az arc és hang a lényeg. Nem a logó vagy a szöveg dönt a bizalomról, hanem az, hogy látok egy embert, akivel dolgom lesz. A cégek mögött is emberek állnak, akik szeretnék tudni, kire bízzák a pénzüket és a problémájukat. Az arc nem hiúság. Az arc a bizalom első mondata, mielőtt egyetlen szó elhangozna.
De ezt tudni és ezt megélni két külön dolog. Én is tudom, milyen az, amikor a saját logikám azt súgja: ez most rólam szól, ez kínos.
Eleinte azt hittem, ez kivétel. Aztán rájöttem, hogy sajnos egyelőre ez a szabály. 🙂
Amitől tényleg félünk a weboldal szövegírás kapcsán
Amikor egy vállalkozó azt mondja, hogy nem tudja megírni a saját szövegét, valójában legtöbbször nem az írással van baja. Hanem azzal, amit a szöveg állítani fog róla.
Mert egy jó weboldalszöveg igenis állít valamit. Azt állítja: értek ehhez. Meg tudom oldani a problémádat. Válassz engem.
És ez a mondat („válassz engem„) sokunkban egy gyerekkori vagy tinédzserkori reflexet ébreszt fel. Azt, hogy aki magáról beszél, az dicsekszik. Aki felhívja magára a figyelmet, az tolakodó. Aki azt mondja, „én ezt jól csinálom”, az egy lépéssel közelebb kerül ahhoz, hogy nevetségessé váljon, ha kiderül, hogy mégsem olyan jó, mint állította.
Ez a szociális beidegződés tapasztalatom szerint különösen erős azoknál, akik szakmailag amúgy nagyon jók abban, amit csinálnak. Minél inkább a minőségre, a szakértelemre, a hiteles munkára építik a vállalkozásukat, annál inkább érzik úgy, hogy a hangos önmegjelenítés ellentétben áll az értékeikkel. Mintha az, hogy jól beszélsz magadról, kizárná, hogy közben tényleg jó vagy abban, amit csinálsz.
Van egy másik réteg is. A legtöbb kisvállalkozó maga is fogyasztóként találkozott már azzal a fajta marketinggel, amit utál. A túltolt, „ez megváltoztatja az életed” stílusú szöveggel, a mesterséges sürgetéssel, az üres szuperlatívuszokkal. És amikor leül megírni a saját oldalát, ösztönösen ettől akar távolodni. Csak épp a távolodás közben sokszor nem egy hiteles, emberi hangot talál meg, hanem a csendet. Inkább nem ír semmi erőset, mint hogy „olyan” legyen.
Ez a két félelem — a dicsekvéstől és a tolakodástól való félelem — együtt hozza létre azt a mondatot, amit a kérdőívemben annyiszor olvasok: ez nekünk nem releváns.
Ami legitim ebben — és ami nem igaz
Fontos kimondani: ez a gát nem hiba benned. Nem azért van, mert gyenge vagy, vagy mert nem elég magabiztos vállalkozó. Azért van, mert érzékeny vagy arra, hogyan hatsz másokra, és mert komolyan veszed, hogy amit leírsz, annak fedeznie kell azt, amit ténylegesen nyújtasz. Ez alapvetően jó tulajdonság. Egy szélhámos nem szokott éjszakákat azon töprengeni, hogy vajon túlzás-e, amit magáról állít.
Ami viszont nem igaz, az az, hogy a hiteles önmegjelenítés és a tolakodás ugyanaz a dolog.
A „válassz engem” mondat kétféleképp hangozhat el. Az egyik verzióban rólad szól: nézd, milyen jó vagyok, figyelj rám. A másik verzióban a másikról szól: látom a problémádat, tudom, milyen érzés benne lenni, és van rá megoldásom. Ugyanaz a szándék, teljesen más hatás. Az első önreklám. A második szolgálat.
A jó webszöveg nem azért működik, mert hangosabb, mint a versenytársaké. Azért működik, mert az olvasó magára ismer benne és mert kapcsolódni tud hozzá, a stílusához, a szavaihoz. Ha ezt tartod szem előtt, a „magamról kell írnom” feladatból hirtelen „az ügyfelem problémájáról kell írnom, és megmutatnom, hogy értem” feladat lesz. Ez ugyanaz a szöveg — csak a nézőpont fordul meg benne.
És ugyanez igaz a hero-szekció arcára is. Nem azért van ott az arcod, hogy megcsodálják. Azért van ott, hogy az érkező látogató ne egy névtelen céget lásson, hanem valakit, akivel el tud indulni egy beszélgetésben. Az arc nem a hiúságodról szól. Arról szól, hogy megkönnyíted a másiknak a bizalomépítést.
Miért merd bátran képviselni az értékeidet
Van egy dolog, amit sokszor elfelejtünk: az, hogy nem írunk magunkról, nem semleges döntés. Nem az történik, hogy „nem mutatok semmit, tehát biztonságban vagyok.” Az történik, hogy a látogató egy üres helyet talál ott, ahol bizalmat kellett volna építeni, és ő maga tölti ki azt az üres helyet, általában a legrosszabb feltételezéssel. Ha nem tudja, ki vagy, miért csinálod, és miben vagy jó, akkor nem lesz kíváncsi. Egyszerűen továbblép.
A bátorság itt nem azt jelenti, hogy hangosabb leszel, mint amilyen valójában vagy. Azt jelenti, hogy hagyod, hogy azt is lássák, ami már most is igaz rólad — csak eddig nem mondtad ki. Nem kell felnagyítanod semmit. Csak abba kell hagynod, hogy elrejtsd.
És igen, ez néha kényelmetlen lesz. Az első pár alkalommal biztosan az. De a kényelmetlenség itt nem azt jelzi, hogy rossz irányba mész. Azt jelzi, hogy valami olyat teszel, amit eddig nem szoktál — ami nem ugyanaz, mint a hiba.
Két gyakorlat, ami segít feloldani a gátat
1.Nézz meg három oldalt, ahol te magad bíztál meg valakiben. Keress vissza három olyan weboldalt vagy szolgáltatót, akiben te magad megbíztál, mielőtt még beszéltél volna vele. Mi volt közös bennük? Legtöbbször nem a hangzatos jelzők, hanem az, hogy látszott mögöttük egy ember, egy hang, egy konkrét történet. Ez a gyakorlat nem azért hasznos, mert lemásolod, amit láttál — hanem mert megmutatja, hogy a bizalom, amit te magad is átéltél vásárlóként, sosem a tolakodástól jött. Ez segít újraértelmezni, mit is jelent valójában „eladni magad.”
2.Kérdezz meg valakit, akinek már segítettél. Hívj fel vagy írj egy korábbi ügyfelet, és kérdezd meg tőle egyenesen: mit oldottál meg neki, mi változott, mióta veled dolgozott. Ne a te szavaid kerüljenek a weboldalra, hanem az övéi. Egy ügyfél sokkal egyszerűbben, konkrétabban fogalmaz rólad, mint te saját magadról — neki nincs oka szerénykedni vagy félni attól, hogy túloz, ő csak elmeséli, mi történt. Ezek a mondatok gyakran pont azok, amikre a weboldaladon szükséged van — csak nem a te szádból kell elhangozniuk ahhoz, hogy igazak legyenek.
Hogyan segítek abban, hogy mit írj magadról a weboldaladon?
Tudom, hogy ez nem könnyű. Nálam sem volt az, és nem is lett egyik napról a másikra egyszerűbb.
De saját bőrömön tapasztalom: mióta intenzívebben vállalom az értékeimet, és határozottabban merek állítani dolgokat magamról és a munkámról, egészen más ügyfelekkel dolgozom. Olyanokkal, akik tényleg engem keresnek. Nem alkudoznak — az én szolgáltatásomat szeretnék, pontosan úgy, ahogy én csinálom, és ezt örömmel nyújtom nekik.
Ennek egyik konkrét része, hogy a kéthetes weboldalkészítő sprintben neked csak egy kérdőívet kell kitöltened és nem kell hetekig gondolkodnod, hogy ,,mit írjak magamról a weboldalamon”. Abból én teszek javaslatot a webszövegre — beleértve azt is, hol és hogyan mutasd meg magad —, amit aztán közösen átnézünk, pont ebből a szempontból is.
